[AI시대, 브랜드 존재감 높이는 10가지 방법론] 7. 리뷰 사이트, AI 시대 PR의 판을 바꾸다

하이퍼앰의 AI마케팅연구소는 2019년에 설립된 이후 AI를 효과적으로 마케팅에 접목할 방법론을 연구하고 있습니다.
AI를 통한 광고효과 극대화, RPA를 통한 마케팅 자동화, AEO/GEO 최적화를 연구하고 브랜드와 마케터에게 도움이 되고자 노력하고 있습니다.

지난 회에서는 AI 가시성 감사를 통해 각 AI 시스템이 선호하는 소스를 살펴봤습니다. 감사를 진행하면서 특히 인상적이었던 점은 AI가 참조하는 소스의 변화였습니다. 전통적인 비즈니스 매체 못지않게, 심지어 경우에 따라서는 그보다 더 자주 리뷰 사이트와 비교 플랫폼이 인용되고 있었습니다.  

생각해 보면 우리가 AI에게 실제로 가장 많이 요청하는 것이 ‘설명해줘’, ‘추천해줘’, ‘비교해줘’이기 때문에 리뷰 및 비교 플랫폼의 위상이 급상승하는 현상은 당연한 수순입니다.  

전통적인 PR 공식의 종말

그동안 커뮤니케이션 전략은 비교적 정형화된 공식을 따랐습니다. 주요 경제지나 비즈니스 매체에 특집 기사를 싣고, 업계 전문지에 꾸준히 노출시키며, 경영진 인터뷰를 확보하는 것이 기본이었습니다. 최근에는 영향력 있는 뉴스레터나 팟캐스트 출연도 중요해졌습니다. 이것이 Earned Media, 즉 자발적으로 얻어낸 미디어 노출의 기본이자, 신뢰를 구축하고 내러티브를 형성하는 정석이었습니다. 

하지만 지금 근본적인 변화가 일어나고 있습니다. 그 변화의 초점은 더 이상 청중만이 아닙니다. 이제는 기계가 문제입니다. 사람이 직접 기사를 읽고 판단하던 시대에서 AI가 여러 소스를 종합해 답변을 만드는 시대로 넘어왔습니다. 

시작하기 전에 – 이번 회는 주로 글로벌 시장 이야기입니다 

이번 회에서 다루는 내용은 주로 미국과 글로벌 시장의 트렌드입니다. G2, Trustpilot, Capterra, TechRadar 같은 리뷰 및 비교 플랫폼은 한국에 사실상 존재하지 않거나 영향력이 미미합니다. 

“그렇다면 한국 기업에게는 상관없는 이야기 아닌가요?”라고 생각하실 수 있습니다. 하지만 세 가지 중요한 이유로 한국 기업도 이 흐름을 반드시 이해해야 합니다. 

첫째, ChatGPT 같은 글로벌 AI는 한국어로 질문해도 영어 콘텐츠를 더 신뢰합니다.

직접 테스트해본 결과, 한국 고객이 한국어로 “B2B 마케팅 자동화 도구 추천해줘”라고 물어도 ChatGPT는 G2나 Capterra의 영어 리뷰를 우선적으로 참조해 답변을 만듭니다. 한국 언론 보도가 아무리 많아도 체계적으로 정리된 영어 리뷰 사이트의 데이터가 더 강력하게 작동합니다. 국내 시장만 겨냥하는 기업이라도 고객이 ChatGPT를 쓰는 순간, 글로벌 기준으로 평가받게 되는 것입니다.   

둘째, 해외 진출을 준비하거나 글로벌 고객을 대상으로 하는 한국 기업이라면 이 플랫폼들이 필수입니다.  

영문 웹사이트, 글로벌 PR, 영어 콘텐츠 제작은 선택이 아닌 필수입니다. 실제로 저희가 작업하는 많은 한국 스타트업들이 Series B 이후 글로벌 진출을 준비하면서 가장 먼저 마주하는 문제가 바로 “G2에 리뷰가 하나도 없다”, “TechRadar 같은 곳에 우리 회사가 전혀 언급되지 않는다”입니다.  

셋째, 한국 시장도 결국 이 방향으로 진화할 것입니다.  

5년 전만 해도 국내에서 AI 활용이 이렇게 빠르게 확산될 줄 누가 예상했을까요? 선제적으로 준비하는 기업이 시장의 우위를 점합니다. 

알고리즘이 여는 새로운 정문 

ChatGPT, Gemini, Claude 같은 대규모 언어모델 AI는 이제 사람들이 정보를 얻는 첫 관문 역할을 하고 있습니다. “가장 좋은 마케팅 자동화 도구는 뭐야?”, “이 서비스는 돈값 하나?”, “CRM 솔루션에 투자하려면 어떤 걸 써야 해?”와 같은 질문에 대한 답하는 것은 이제 기자가 아니라 알고리즘이 종합한 결과물입니다.    

그렇다면 이 알고리즘은 어디에서 정보를 가져올까요? 항상 Forbes나 월스트리트저널 같은 주요 언론을 참고하는 것은 아닙니다. 점점 더 자주 리뷰 사이트, 비교 플랫폼, 구매 가이드를 참조하고 있습니다.   

클라이언트의 AI 소스 분석을 수행할 때마다 이를 확인합니다. ChatGPT나 Perplexity가 답변을 생성할 때 어떤 콘텐츠를 인용하는지 추적해보면, 가장 자주 등장하는 것이 바로 리뷰, 비교, 가이드 페이지입니다. 기계는 일관적이고 구조화된 정보를 신뢰하며, 이러한 페이지들이 가독성, 권위성, 명확성 측면에서 탁월하기 때문입니다. 

‘Best of’ 리스트의 폭발적 부상 

AI 이전에도 ‘Best of’ 형식의 리스트 콘텐츠는 검색에서 중요한 역할을 했습니다. ‘최고의 회계 소프트웨어’, ‘추천 협업 도구’, ‘Top CRM’ 같은 검색어를 입력하면 광고와 브랜드 사이트와 TechRadar, CNET, Forbes Advisor 같은 편집 리스트가 함께 노출됐습니다. 이 콘텐츠는 늘 첫 번째 링크는 아니었지만, 무엇이 가장 좋은가에 대한 명확한 답을 제시했기 때문에 사용자 클릭률이 높았습니다. 

AI의 등장 이후 이 영향력은 한층 강화되었습니다. 이제 대규모 언어모델은 이들 리스트를 직접 인용해 요약합니다. 이전에는 클릭을 해야 볼 수 있던 정보가 이제는 AI 답변 속에 그대로 내장되어 있습니다. ‘Best of’ 구조는 대규모 언어모델이 선호하는 명확하고 순위화된 데이터 포맷과 완벽히 맞아떨어집니다. 

리뷰 사이트, 신뢰의 새로운 인프라 

10년 전만 해도 G2, Trustpilot, Capterra, Gartner Peer Insights 같은 사이트는 후보 비교용 참고 사이트 정도로 취급됐습니다. 구매 담당자들이 최종 결정 전에 한번 들어가보는 곳 정도였죠. 그러나 지금은 완전히 다릅니다. 이제 이 플랫폼들은 카테고리별 평판 인프라가 되었습니다.

어떤 제품이나 서비스 리뷰를 검색하든 이들 사이트가 검색 상단을 점령합니다. 대규모 언어모델 역시 이들의 데이터를 적극적으로 인용합니다. 즉, 여러분의 평판은 인간 독자가 보는 기사뿐 아니라 AI가 생성하는 중립적 답변 속에도 반영되고 있습니다.  

좋은 리뷰는 긍정적 추천으로 이어지고, 부정적 리뷰는 고객을 조용히 멀어지게 만듭니다. 제가 최근 글로벌 진출을 준비하는 국내 핀테크 기업과 작업하면서 발견한 문제가 바로 이것이었습니다. 이 회사는 국내 언론 보도는 좋았지만 Trustpilot이나 G2 같은 글로벌 플랫폼에 리뷰가 거의 없었습니다. ChatGPT에게 영어로 해당 카테고리 솔루션을 물어보면 이 회사는 전혀 언급되지 않았습니다. 글로벌 시장에서는 존재하지 않는 것과 마찬가지였던 것입니다. 

비교 콘텐츠, 결정의 순간을 장악하다  

비교 콘텐츠는 언제나 구매 직전 단계의 핵심 무기였습니다. “Salesforce vs HubSpot”, “Slack vs Teams” 같은 검색어는 사용자가 결정 직전의 상태에 있음을 보여줍니다. TechRadar, PCMag, Forbes Advisor 같은 매체들은 이러한 비교 기사로 사용자의 의사결정을 지원해왔습니다. 동시에 G2, Trustpilot 같은 리뷰 플랫폼은 기능 비교표와 사용자 평점을 통해 이를 강화합니다.  

대규모 언어모델은 이런 비교 콘텐츠를 매우 높은 신뢰도 자료로 인식합니다. 명확히 구조화되어 있고 장단점이 명확히 나열되어 있기 때문입니다. 이 영역은 구매 선호가 결정되는 핵심 접점이지만, 여전히 많은 조직이 커뮤니케이션 전략에서 간과하고 있습니다. 

가이드와 허브, 조용한 권위자  

‘How-to 가이드’나 ‘Buyer’s Hub’는 겉으로 보기엔 평범해 보이지만, AI 시대에는 엄청난 영향력을 가집니다. ‘마케팅 자동화 도구 사용하는 법’, ‘클라우드 보안에 투자하는 방법’ 같은 튜토리얼은 언론 인터뷰처럼 화려하지 않지만 대규모 언어모델이 가장 선호하는 콘텐츠 유형입니다. 명확하고 구조화되어 있으며 모호하지 않기 때문입니다.  

Investopedia, NerdWallet, Forbes Advisor 같은 매체는 이런 실용적 콘텐츠로 지속 가능한 신뢰 생태계를 구축했습니다. 이들의 구매 가이드, G2와 Trustpilot의 카테고리 허브는 AI가 반복적으로 인용하는 신뢰 데이터의 원천이 되고 있습니다. 

한국 시장의 현실, 리뷰 플랫폼의 부재와 한계  

여기서 한국 시장의 현실을 짚고 넘어가야 합니다. 한국에는 G2나 Trustpilot 같은 체계적인 B2B 소프트웨어 리뷰 플랫폼이 사실상 존재하지 않습니다. 하드웨어 제품의 경우 다나와 같은 가격 및 스펙 비교 사이트가 있지만, 미국의 TechRadar나 CNET처럼 AI가 신뢰하는 수준의 구조화된 리뷰와 전문가 평가를 제공하지는 않습니다.

대신 한국에는 클리앙, 뽐뿌, 네이버 카페 같은 커뮤니티가 있습니다. 실제로 한국 소비자들은 이런 커뮤니티에서 제품 리뷰를 찾고 구매 결정에 참고합니다. 그런데 여기에 큰 문제가 있습니다. 이런 커뮤니티들은 구조화되지 않은 자유 게시판 형태입니다. 평점 시스템도 없고, 일관된 포맷도 없으며, 정보가 여러 댓글에 흩어져 있습니다.    

AI는 이런 형태의 콘텐츠를 읽고 이해하는 데 어려움을 겪습니다. 구조화된 데이터를 선호하는 AI에게 자유 게시판의 긴 토론 스레드는 신뢰할 수 있는 소스로 인식되기 어렵습니다. 따라서 한국의 커뮤니티 리뷰는 사람에게는 영향을 미치지만, AI의 답변에는 거의 반영되지 않습니다.  

이것이 한국 기업들이 직면한 딜레마입니다. 국내 시장에서는 커뮤니티 관리와 바이럴이 중요하지만, AI 시대에는 이것만으로는 불충분합니다. 글로벌 AI가 참조하는 구조화된 영어 콘텐츠가 없다면, ChatGPT는 여러분의 브랜드를 제대로 이해하거나 추천하지 못합니다. 

글로벌 대응 전략

첫째, 영문 콘텐츠 인프라를 구축하세요.  

영문 웹사이트는 단순 번역이 아니라 AI가 읽고 이해할 수 있는 구조로 만들어야 합니다. 제품 설명, 고객 사례, 기술 문서 모두 영어로 제공하세요.  

둘째, 글로벌 리뷰 플랫폼에 진출하세요.  

해외 진출 계획이 있다면 G2, Capterra, Trustpilot에 계정을 만들고 고객 리뷰를 확보하세요. 처음에는 소수의 리뷰라도 괜찮습니다. 없는 것보다 훨씬 낫습니다.  

셋째, 글로벌 테크 미디어와의 관계를 구축하세요.  

TechCrunch, VentureBeat, TechRadar 같은 매체들은 AI가 높은 신뢰도로 참조합니다. 국내 언론 보도만큼 글로벌 미디어 노출에도 투자하세요.  

국내 시장 대응 전략

첫째, 자체 비교 및 가이드 콘텐츠를 만드세요.  

리뷰 플랫폼이 없다면 여러분이 직접 만들어야 합니다. ‘우리 제품이 최고다’가 아니라 ‘이 기술 카테고리를 이해하는 법’, ‘이런 문제를 해결하는 방법’ 같은 교육 콘텐츠를 자사 블로그나 웹사이트에 구축하세요. 이것을 한국어와 영어 모두로 제작하세요.  

둘째, 구조화된 형식으로 정보를 제공하세요.  

커뮤니티에 흩어진 비구조화된 정보가 아니라 여러분의 웹사이트에 명확한 스펙 비교표, FAQ, 사용 가이드를 만드세요. AI가 읽고 인용하기 쉬운 형태입니다.  

셋째, 비교 콘텐츠를 두려워하지 마세요.  

많은 한국 기업들이 경쟁사와의 비교를 피하려 합니다. 하지만 AI는 이미 비교하고 있습니다. 차라리 여러분이 공정하고 객관적인 비교 콘텐츠를 만들어서 그 내러티브를 주도하는 것이 낫습니다.  

실제 사례: 글로벌 시장을 준비하는 한국 기업

최근 작업한 국내 B2B SaaS 기업의 사례를 들어보겠습니다. 이 회사는 국내에서는 성공적이었지만 Series B 투자를 받은 뒤 글로벌 확장을 준비하고 있었습니다. 국내 주요 IT 매체에는 여러 번 소개되었고, 네이버에 검색하면 좋은 기사들이 많이 나왔습니다. 그런데 ChatGPT에 영어로 해당 카테고리의 ‘Best solutions’을 물어보니 이 회사는 아예 언급조차 되지 않았습니다. 

이유는 간단했습니다. TechRadar나 G2의 ‘Best of’ 리스트에 포함되지 않았기 때문입니다. 영문 웹사이트는 있었지만 콘텐츠가 부실했고, 글로벌 리뷰 플랫폼에는 등록조차 안 되어 있었습니다. 그래서 6개월을 목표로 영문 웹사이트를 AI 친화적으로 재구성하고, G2와 Capterra에 계정을 만들어 초기 고객 리뷰를 확보하기 시작했습니다. 동시에 TechCrunch와 VentureBeat 등에서 PR활동을 시작하면서 AI 최적화도 진행하고 있습니다.   

Earned Media의 재정의 

이제 PR 담당자에게 중요한 질문이 던져집니다. Earned Media의 범위는 어디까지일까요? 전통적으로 Earned Media는 광고비를 지불하지 않고 언론 보도로 얻어낸 노출을 의미했습니다. 주요 일간지, 경제지, 업계 전문지에 실린 기사가 여기에 해당했습니다.  

하지만 AI 시대에는 이 개념이 확장되어야 합니다. 전통적인 비즈니스 매체와 산업 전문지는 여전히 중요합니다. 하지만 이제는 AI가 신뢰하는 플랫폼이 브랜드의 가시성과 평판을 좌우합니다. 리뷰, 비교, 가이드 콘텐츠가 일반 언론 못지않게, 때로는 그 이상의 영향력을 갖게 된 것입니다.  

이 플랫폼들에 존재하지 않거나 부정적으로 포지셔닝되어 있다면, AI가 여러분의 브랜드를 추천하지 않습니다. 아무리 좋은 언론 보도가 많아도 G2에서 평점이 낮거나 아예 존재하지 않는다면, ChatGPT는 여러분을 추천 리스트에서 제외할 수 있습니다. 

새로운 미디어 리스트의 작성 

다음 번 미디어 리스트를 작성할 때 전통 미디어에만 한정 짓지 마세요. G2, Trustpilot, Capterra, TechRadar를 함께 추가하세요. 해외 진출을 준비하는 한국 기업이라면 글로벌 테크 미디어와 리뷰 플랫폼이 국내 주요 언론만큼 중요합니다.   

국내 시장만 대상으로 하는 기업이라도 구조화된 비교 및 가이드 콘텐츠를 자체적으로 제작해야 합니다. 한국에 리뷰 플랫폼이 없다는 것은 한계이지만, 동시에 기회이기도 합니다. 여러분이 먼저 AI가 참조할 수 있는 권위 있는 콘텐츠를 만든다면, 그것이 카테고리의 표준이 될 수 있습니다.  

기업 커뮤니케이션은 언제나 인식(perception)을 다루는 일이었습니다. 하지만 이제 그 인식은 사람만이 아니라 알고리즘이 매개하는 시대로 접어들었습니다. 리뷰, 비교, 가이드 사이트는 단순히 대화를 이끄는 존재가 아니라 AI가 사람들에게 어떤 답을 제시하느냐를 결정하는 핵심 요소입니다.  

한국 기업에게는 이중 과제가 있습니다. 국내 시장에서는 커뮤니티와 바이럴이 여전히 중요하지만, 동시에 AI 시대를 대비한 글로벌 수준의 콘텐츠 인프라도 구축해야 합니다. 영어 콘텐츠, 글로벌 리뷰 플랫폼, 구조화된 가이드 제작은 더 이상 선택이 아닙니다. 앞으로 이 생태계에서 성공하는 브랜드는 리뷰 사이트와 비교 플랫폼을 보조 채널이 아닌 Earned Media 전략의 핵심 축으로 인식하는 조직이 될 것입니다. AI 시대의 평판은 이제 그곳에서 결정되고 있습니다.   

다음 단계: 새로운 성과 측정의 시대 

지금까지 AI가 신뢰하는 콘텐츠를 만드는 법, 보도자료와 미디어 트레이닝을 재설계하는 법, AI 가시성을 진단하는 법, 리뷰 사이트를 전략적으로 활용하는 법을 배웠습니다. 그런데 여기서 더 근본적인 질문을 던져야 합니다.   

인간의 미디어 소비는 영상과 오디오로 빠르게 이동하고 있습니다. 반면 AI는 텍스트와 구조화된 데이터만 읽습니다. 인간은 감정과 스토리에 반응하지만, AI는 권위와 구조를 신뢰합니다. 이 두 청중은 점점 더 멀어지고 있습니다. PR과 커뮤니케이션 전문가들이 어떻게 두 전략을 동시에 설계해야 하는지, LLM 시대의 커뮤니케이션이 나아가야 할 방향을 종합적으로 정리하겠습니다.